Главная 
/
 В номере 
/
 Исследования

Исследование представленности лицензионных товаров и брендов в торговых сетях в категории «Товары для школы» (2016)

Целью исследования стал сбор информации о представленности лицензионных брендов в категории товаров для школы (Back to School или BTS) в розничных сетях. Исследование проводилось Институтом современных медиа (MOMRI) в период с 24 по 27 августа 2016 года в 20 торговых точках Москвы. В исследовании применялся метод «тайного покупателя»: сотрудниками фиксировалась вся информация обо всех лицензионных товарах, представленных в торговой точке. Изучалась также маркетинговая активность в отношении лицензионных брендов в самих торговых точках и на сайтах магазинов.
Исследование проводилось в специализированных розничных сетях («Библио-Глобус», «Комус», «Буква», «Новый книжный»), гипермаркетах («Ашан», «О'кей», «Наш гипермаркет», «Твой дом», «Карусель»), супермаркетах («Седьмой континент», Billa, «Лента», «Перекресток»), супермаркетах товаров для детей (Hamleys, «Детский мир», «Бегемот», «Кораблик», «Дочки-Сыночки», «Смик»). Основные категории товаров, которые были включены в работу: «Сумки и рюкзаки», «Школьные наборы», «Бумажная продукция», «Канцтовары», «Аксессуары».

Основные результаты

Среди зафиксированных в исследовании 1192 лицензионных товаров в категории ВTS абсолютное большинство товаров являются уникальными, представленными лишь в одной из исследуемых торговых точек. Пересечения товаров составляет не более 20%. Наиболее развитый лицензионный сегмент среди всех лицензионных товаров для школы — это канцтовары, 35% всех лицензионных товаров BTS, а также близкие сегменты — бумажная продукция и школьные наборы (суммарно ещё 48% всех товаров BTS). На рынке лицензионных товаров для школы доминируют иностранные бренды (среди выявленных в ходе исследования 97 брендов — 19 отечественных и 78 зарубежных). Почти треть — 30% всех лицензионных товаров в категории BTS — это бренды Disney. Товары под брендом Disney преобладают во всех категориях товаров для школы, исключения составляют канцелярская продукция (на первом месте находится Peppa Pig) и сумки для школы («Человек-паук»). Отечественные производители составляют порядка 7% лицензионных товаров в категории BTS. Лидерами являются «Маша и медведь», «Смешарики», «Фиксики». Наибольшее число лицензионных товаров для школы — половина — продается в супермаркетах товаров для детей, однако в гипермаркетах, где продается треть всех лицензионных товаров, зафиксировано наибольшее разнообразие лицензионной продукции (77 брендов). Выявлено 67 поставщиков лицензионных товаров в категории BTS. Лидером среди поставщиков является компания ООО «Академия Групп», она поставляет 33% всех лицензионных товаров в категории BTS. На втором месте находится компания ООО «Росмэн» с 11%. Доля остальных компаний в поставках лицензионных товаров составляет от 7% и ниже, а 15% поставщиков поставляют 1% и менее. Производителями продукции являются 120 компаний. Среди производителей первое место занимает компания «Киндерлайн Интернэшнл ЛТД», производящая 26% всех лицензионных товаров в категории BTS. На втором месте — ООО «Полиграф Принт» с 15%, на третьем — «Эрих Краузе Дойчланд ГмБХ» с 7%. Около 30% товаров поставляют мелкие производители, имеющие долю в категории BTS не более 1%.


Back to School: ключевые цифры

1192 лицензионных товарных позиций (SKU)
— Выше всего наполненность лицензионными товарами в супермаркетах товаров для детей — 50% всех товаров (593 SKU) и гипермаркетах — 33% (391 SKU).
— Больше всего лицензионных товаров представлено в категории «Канцтовары» (422 SKU), они составляют 35% лицензионных товаров BTS. На втором месте — «Бумажная продукция» (319 SKU) — 27%, на третьем — «Школьные наборы» (255 SKU) c 21%. «Сумки для школы» составляют 15% (180 SKU) и «Школьная мебель» лишь 1% (15 SKU).

97 брендов, из них 19 — отечественных, 78 — зарубежных
— ТОП-3 зарубежных брендов представлены компанией «Disney»: «Тачки» (116 SKU), «Принцессы» (109 SKU), «Барби» (75 SKU).
— ТОП-3 отечественных брендов представлены: «Маша и медведь» (28 SKU), «Смешарики» (15 SKU), «Фиксики» (11 SKU).

67 поставщиков лицензионных товаров
— Лидером среди поставщиков является компания ООО «Академия Групп», она поставляет 33% всех лицензионных товаров в категории BTS (представлена на 397 товарных единицах). На втором месте находится компания ООО «Росмэн» с 11%, на третьем — ООО «Полиграф Принт» с 7%.

120 производителей лицензионных товаров
— Среди производителей первое место занимает компания «Киндерлайн Интернэшнл ЛТД», производящие 26% лицензионных товаров в категории BTS (произведено 307 товарных единиц). На втором месте — ООО «Полиграф Принт» с 15%, на третьем — «Эрих Краузе Дойчланд ГмБХ» с 7%.


Распределение лицензионных товаров

Больше всего лицензионных товаров было выявлено в категории «Канцтовары» (423 SKU) — они составляют 35% от всех лицензионных товаров в BTS. На втором месте — «Бумажная продукция» (319 SKU), 27% от всех товаров, на третьем — «Школьные наборы» (255 SKU) c 21%. «Сумки для школы» занимают долю в 15% (180 SKU) и «Школьная мебель» — 1% (15 SKU).


Бренды в категории BTS

Почти треть — 31% лицензионных товаров в категории BTS составляют товары под брендом «Disney». Больше всего зафиксировано продукции под брендами: «Тачки» (116 SKU) и «Принцессы» (109 SKU), «Барби» (75 SKU).






Поставщики

Лидером среди поставщиков является компания ООО «Академия Групп», её товары составили 33% среди всех лицензионных товаров в категории BTS (397 товарных единиц). На втором месте находится компания ООО «Росмэн» с 11% (132 товарных единиц), на третьем — ООО «Полиграф Принт» с 7% (78 товарных единиц).


Производители

Среди производителей первое место занимает компания «Киндерлайн Интернэшнл ЛТД» с 26% лицензионных товаров в категории BTS (307 товарных единиц). На втором месте — ООО «Полиграф Принт» с 15% (183 товарных единиц), на третьем — «Эрих Краузе Дойчланд ГмБХ» с 7% (89 товарных единиц).


Канцелярские товары

56% лицензионных канцелярских товаров представлено в супермаркетах товаров для детей, 32% в гипермаркетах, 11% в специализированной рознице и 2% в супермаркетах. Наибольшее число лицензионных товаров в данной категории зафиксировано в магазинах: «Hamleys», «Детский мир», «Смик». Средняя стоимость товаров в категории составляет 140 рублей. Ключевые подкатегории: карандаши (34% от всех лицензионных канцелярских товаров), краски (18%) и пластилин (11%). Остальные подкатегории занимают менее 10% от общего объема. Лидирующие позиции занимают бренды Peppa Pig (11%), Disneу Princess, Disney Pixar Тачки (8%), Hasbro My little pony (8%). Среди поставщиков канцелярских товаров первое место занимает ООО «Академия Групп» (33% товаров данной категории), на втором — ООО «Росмэн» (18%), на третьем — ООО «Центрум» (11%). Производителем продукции в 33% случаев выступает компания «Киндерлайн Интернешнл ЛТД», в 10% случаев — «Эрих Краузе Дойчланд ГмБХ», Ninghai Jiujia Stationery Co и «Марке Привате».


Бумажная продукция

43% лицензионных товаров в категории бумажная продукция представлено в супермаркетах товаров для детей, 36% в гипермаркетах, 15% в специализированной рознице и 6% в супермаркетах. Наибольшее число лицензионных товаров в данной категории зафиксировано в магазинах: Hamleys, «Ашан», «Детский мир». Средняя стоимость товаров в категории составляет 52 рубля. Ключевые подкатегории: 48% лицензионной бумажной продукции представлено тетрадями, 16% альбомами и 15% бумагой. 9% занимает картон, 6% дневники, доля остальных подкатегорий незначительна. Лидирующие позиции занимают бренды Disney Pixar Тачки (16%), Disney Princess (9%) и Mattel Barbie (8%). Среди поставщиков бумажной продукции первое место занимает ООО «Академия Групп» (35% товаров данной категории), на втором — ООО «Полиграф Принт» (17%), на третьем — ООО «Хатбер-М» (9%). Абсолютным лидером среди производителей бумажной продукции является компания ООО «Полиграф принт» (51%), на втором месте со значительным отрывом идет компания ООО «Хатбер-М» (10%), на третьем — ООО «Полиграфика» (6%).


Школьные наборы

43% лицензионных школьных наборов представлено в супермаркетах товаров для детей, 33% в гипермаркетах, 23% в специализированной рознице и 2% в супермаркетах. Наибольшее число лицензионных товаров в данной категории зафиксировано в магазинах: «Кораблик», «Смик», «Окей». Средняя стоимость товаров в категории составляет 369 рублей. 39% лицензионных школьных наборов представлено пеналами, 19% папками и 13% — канцелярскими наборами, 10% занимают фартуки и накидки. Лидирующие позиции занимают бренды Disney Princess (13%), Disney Pixar Тачки (9%) и Mattel Barbie (8%). Лидером среди поставщиков является компания ООО «Академия Групп», 31% всех товаров категории. Компания ООО «Балтик» поставляет 12% лицензионных школьных наборов, компании ООО «Росмэн», ООО «Полиграф Принт» и АО «Эрих Краузе Финланд» — от 7 до 9% продукции. Производителем продукции в 31% случаев выступает компания «Киндерлайн Интернешнл ЛТД», в 8% случаев — «Эрих Краузе Дойчланд ГмБХ». У компаний ООО «Полиграф принт», «Марке Привате», ООО «ТД Арист» и ООО «Сегмент» доля практически одинакова и составляет от 5 до 7% в данной категории.


Сумки для школы

54% лицензионных сумок для школы представлено в супермаркетах товаров для детей, 32% в гипермаркетах, 14% в специализированной рознице и 1% в супермаркетах. Наибольшее число лицензионных товаров в данной категории зафиксировано в магазинах: «Смик», Hamleys, «Твой дом». Средняя стоимость товаров в категории составляет 2437 рублей. 48% лицензионных сумок для школы представлено рюкзаками, 27% мешками для обуви, 12% ранцами. Остальные категории представлены незначительным количеством. Лидирующие позиции занимают бренды «Человек-паук», Disney Frozen, Disney Princess, Mattel Barbie, «Звездные войны» и Angry Birds — от 8 до 4% всех товаров в данной категории. Лидером среди поставщиков является компания ООО «Академия Групп», она поставляет более трети — 36% товаров данной категории. На втором месте компания АО «Эрих Краузе Финланд» — у неё практически втрое меньше доля — 13%, на третьем — ООО «Росмэн» (11%), на четвертом — ООО «Самсонайт» (9%). Производителем продукции в 40% случаев выступает компания «Киндерлайн Интернешнл ЛТД», в 14% случаев — «Эрих Краузе Дойчланд ГмБХ». У компаний Ninghai Jiujia Stationery Co и «Секонд Инд» доля практически одинакова и составляет 8–9%.



Генеральный партнёр исследования Pullman Licensing LLC
Краткая версия исследования предоставлена Ассоциацией участников индустрии лицензирования и мерчандайзинга «ОЛИМП».
Ещё